Tuy nhiên, ngay cả khi Facebook vẫn chưa thực sự tận dụng được những thông tin hay hiểu biết về người dùng, thì hiện công ty này đã cổ phần hóa, và đang phải chịu áp lực phát triển những nguồn lợi nhuận mới để làm hài lòng các nhà đầu tư. Do vậy gần như Facebook đang bắt buộc phải thu được nhiều lợi nhuận hơn nữa với lượng thông tin khổng lồ được tích trữ. Mọi người đều có cảm giác rằng nguồn tài nguyên chưa từng có này sẽ mang lại một cái gì đó to lớn, nhưng chưa ai thực sự biết phải làm thế nào.
Nỗ lực hàng đầu để tìm ra cách thức tận dụng nguồn dữ liệu này của Facebook thuộc về Cameron Marlow, 35 tuổi, trưởng nhóm khoa học dữ liệu ở Facebook. Nhóm do Marlow điều hành đã thoát khỏi sự chú ý của công chúng, hiện đang nhắm vào những người sáng lập Facebook. Nhóm có 12 nhà nghiên cứu, nhưng dự kiến sẽ được tăng cường với số lượng gấp đôi trong năm nay. Họ áp dụng toán học, kỹ năng lập trình, và khoa học xã hội để khai thác dữ liệu mà họ hi vọng sẽ thúc đẩy kinh doanh của Facebook và ngành khoa học xã hội. Trong khi các nhà phân tích khác tại công ty này tập trung vào các thông tin liên quan đến hoạt động trực tuyến cụ thể thì nhóm nghiên cứu của Marlow lại có thể “bơi” trong toàn bộ “đại dương” dữ liệu cá nhân mà Facebook hiện đang sở hữu.
Tìm hiểu về thông tin “lây nhiễm”
Trong năm 2001, Marlow đã tạo ra một trang web có tên gọi là Blogdex, có thể tự động liệt kê những thông tin có tính "lây nhiễm" nhất trên các web blog. Mặc dù mới chỉ là một dự án nghiên cứu nhưng nó đã trở nên phổ biến đến nỗi mà các máy chủ của Marlow đã bị quá tải. Tuy nhiên, ông không chỉ có ý định xây dựng dự án này để giúp người dùng Web theo dõi những thông tin phổ biến trên thế giới trực tuyến. Blogdex được xem như là một công cụ khoa học để khám phá các mạng lưới xã hội đang hình thành trên Web và nghiên cứu cách thức truyền bá các ý tưởng. Marlow đã nghiên cứu tại các phòng thí nghiệm của Yahoo về xã hội hoá trực tuyến trong hai năm trước khi ông tham gia Facebook năm 2007. Ông cho rằng Facebook là công cụ mạnh mẽ nhất trên thế giới để nghiên cứu về xã hội loài người. Marlow đã từng cho biết:"Chúng ta có một chiếc kính hiển vi không chỉ cho phép kiểm tra hành vi xã hội ở một mức độ rất nhỏ mà chúng ta không thể làm được trước đây, mà còn cho phép chúng ta thực hiện các thử nghiệm với hàng triệu người dùng”.
Marlow thường làm việc với những người quản lí ở Facebook để tìm ra những giải pháp mà họ có thể sử dụngđược. Nhóm cũng đã giúp Facebook xác định được những người dùng mà bạn có thể biết nhưng vẫn chưa kết bạn trên mạng xã hội này. Tuy nhiên, nhóm cũng gần như khác biệt hẳn với các bộ phận khác của Facebook, nơi mà ngôi sao là những kĩ sư phần mềm. Thành viên của nhóm thường thích nói chuyện về khoa học xã hội hơn là về Facebook và các dịch vụ của Facebook. Một số thành viên đã được đào tạo về xã hội học hoặc tâm lí xã hội, trong khi một số khác thì khởi đầu với ngành khoa học máy tính và sử dụng nó để nghiên cứu về hành vi con người. Họ được tự do sử dụng dữ liệu của Facebook, để thăm dò các trạng thái và động cơ cơ bản của hành vi con người và công bố kết quả nghiên cứu lên các tạp chí hàn lâm khoa học.
Marlow cho biết: "Những thách thức lớn nhất mà Facebook phải giải quyết cũng là những thách thức của ngành khoa học xã hội". Những thách thức này bao gồm việc tìm ra lí do tại sao có một số ý tưởng hay thời trang có thể “lây lan” từ một vài cá nhân ra toàn cầu, còn những cái khác thì không. Việc công bố kết quả và cộng tác với các nhà nghiên cứu của các trường đại học sẽ giúp Facebook có thể cải tiến được sản phẩm của mình.
Mục tiêu chính là người dùng
Marlow cho biết nhóm của ông muốn tiên đoán các quy tắc của đời sống xã hội trực tuyến để hiểu những gì đang xảy ra bên trong Facebook: "Mục tiêu của chúng tôi không phải là thay đổi mô hình truyền thông trong xã hội. Mục tiêu của chúng tôi là hiểu nó để điều chỉnh nền tảng sao cho có thể cung cấp cho mọi người những trải nghiệm tốt nhất mà họ muốn".
Ngoài ra, bằng cách tìm hiểuthêm về cách thức những thay đổi nhỏ trên Facebook có thể làm thay đổi hành vi của người sử dụng bên ngoài trang web, Facebook có thể cho phép các công ty, tổ chức bên ngoài sử dụng Facebook với mục đích đó. Ví dụ, nếu Hiệp hội Tim mạch Hoa Kì muốn khuyến khích ăn uống lành mạnh, thì họ có thể sử dụng những hướng dẫncủa Facebook. "Chúng tôi muốn là một nền tảng mà những tổ chức khác có thể sử dụng để thực hiện những thay đổi đối với hành vi con người", ông Marlow cho biết.
Giới quảng cáo có thể cũng háo hức muốn biết chi tiết hơn về cách thức thực hiện một chiến dịch trên Facebook gây được ảnh hưởng đến hành động của con người ở thế giới thực. Duncan Watts, người đang nghiên cứu về khoa học xã hội máy tính của Microsoft và trước đây đã cùng làm việc với Marlow tại Yahoo cho biết: "Nếu bạn có đủ dữ liệu, bạn có thể đưa ra các dự đoán tốt hơn so với việc dự đoán chỉ ngẫu nhiên đơn giản và nó thực sự rất hấp dẫn".
Facebook cần nguồn thu nhập mới để đáp ứng mong đợi của các nhà đầu tư. DJ Patil, một nhà khoa học dữ liệu, người trước kia là nhà khoa học hàng đầu của công ty LinkedIn, tin rằng Facebook có thể “lấy cảm hứng” từ Gil Elbaz, người đã tạo ra mảng kinh doanh quảng cáo AdSense của Google, mảng kinh doanh chiếm hơn một phần tư doanh thu của Google. Ông hiện đang điều hành một công ty mới tên là Factual. Công ty này thu tiền từ các doanh nghiệp muốn tiếp cận với các nguồn dữ liệu lớn như địa điểm các nhà hàng, danh mục khổng lồ về thông tin của những người nổi tiếng mà công ty này thu thập được và bán các gói dữ liệu cá nhân.
Marlow cho biết dù có chuyện gì xảy ra thì mục tiêu chính của nhóm nghiên cứu là hỗ trợ tốt những người cung cấp dữ liệu cho Facebook bằng cách làm cho dịch vụ của mạng xã hội này trở nên tốt hơn và thông minh hơn, đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Marlow bày tỏ:"Thật khó để dự đoán đích đến của chúng tôi, bởi vì chúng tôi mới chỉ đang ở giai đoạn đầu. Những tiềm năng từ dữ liệu của Facebook là rất lớn".